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富豪俱乐部玩的越狠你就赚得越多对吗「富豪俱乐部玩的越狠你就赚得越多」
日本塞克斯俱乐部LV的顶级游乐场

当财富性的炫耀已经不再是先富阶层的主旋律,年轻新贵也开始将更多的精力投入到精神生活中时,奢侈品意味着什么?

向流行化靠拢固然可以提高销量,但长此以往,奢侈品似乎也在背离自己神秘、奢华的定位。想在维护品牌调性与提高利润之间找到绝佳的平衡点,是十分不容易的。因此许多奢侈品开始放弃高价营销的单一策略,转而在其他领域发力,力求为固有消费群体提供让他们还能心甘情愿买单的极致体验,如涉足豪华酒店领域的宝格丽,或是在米兰开商场的阿玛尼。

Bvlgari Hotel Paris

然而LV在东京表参道设立的一个名叫“塞克斯俱乐部”的高级会所,似乎给了奢侈品维护自身品牌形象一个更为直接的解决方案。据悉,该俱乐部的成员包括艺术家、时尚名人等各界名流。虽然会费仅为2000美元,但是入会必须经过严格遴选。能成功加入俱乐部的会员可以优先购买新品、限量产品,也不必有所谓的“配货费”,还能提前很久看到院线即将上映的大片,例如播放《星球大战》时,就比福克斯内部首映礼还提早了一个星期,极强的舒适型与娱乐性是这个俱乐部的主旋律。不过最为特别的是,该俱乐部计划涉足高端房地产市场,在大厦附近开发一个客户自主设计的楼盘,将个性化服务玩到极致。

LV位于表参道的独栋店铺

ESSEC国际奢侈品管理总监Denis Morisset认为该俱乐部模式“将会是今后奢侈品行业发展的方向”,因为奢侈品的魅力,从不在于流于表面的“贵”,而在于你是否可以给客群提供从内到外的心理满足,以及更多的“可见价值”。

M1NT富豪俱乐部玩得越狠,你就赚得越多

如果说以上的俱乐部都是品牌为自己的商业发展而设,那么伦敦最豪华的M1NT俱乐部,就是商业模式本身。这个Club不仅仅是一个传统观念上的会员俱乐部,事实上,它的确将私人会所、酒吧、屋顶露台和全球顶级餐厅结合为一体,也是“酒吧”意义上的Club。

世界上第一家M1NT俱乐部为2004年创立,拥有250名创始股东会员,股东身价为亿万级别,他们总共投资了80万英镑买下了50万份股。初始股东在俱乐部进行娱乐、消遣等活动虽然不必缴费,但是必须为俱乐部的发展提供如时尚、媒体、法律、音乐、影视、金融等方面的资源。

此外,俱乐部还有890名非股东会员,每年的会费从5万美元到50万美元不等,当然这个价格也因地区而有所区别,目前已知最低是由李泽楷管理的香港M1NT,会费大概为6万港币一年,上海外滩的M1NT大概为10万人民币每年。申请人申请时不仅需要留下指纹以供背调,还要经历“面试”环节,讲述自己在社会地位、职业、生活方式等方面的详细情况,最后由俱乐部管理者和其他所有股东会员决定你是否可以入会。据说贝克汉姆就曾被拒绝,M1NT给出的理由是他在西班牙踢球,长期不在英国,而俱乐部规定会员必须能不定期享受会员服务。话是这么说,但是也可以窥探到M1NT十分注重会所的社交属性,这就不得不提到其独特的商业模式。

2012年7月13日在M1NT上海举办的黑天鹅派对

除了股东和会员有权享受M1NT的一系列奢华服务外(包括豪华轿车礼宾接送、直升机、游艇、租用会所场地等),对于普通会员来说,成为这个俱乐部的成员最大的好处就是能够与世界顶级富豪交谈与对话,这些各行各业的富豪也会定期在俱乐部内举办分享会,彼此探讨商业与发展,会员们还能从中知晓全年顶尖社交和商业活动的日程,这种信息带来的价值,已经远超会费本身,颇有点“巴菲特午餐”的感觉。而随着申请入会的人越来越多,这个俱乐部的股价就不断上涨,股东会员们每年能从俱乐部收益中收到7%-10%的分红。鉴于会所内一杯饮料就可以卖到140美金的价格来说,这份分红势必不会少。

不管今生有没有机会进入M1NT,这种消费者 股东的商业模式,还是有可借鉴之处。它的核心在于影响力,不管是奢侈品行业、消费行业甚至是微小企业想要构建这样的模式,在最开始就设置入会的相关条件十分必要,然后通过顶级圈层的吸引力,来激活更多的普通会员,同时又用普通会员的经济贡献回馈给顶级富豪们,形成了商业正向闭环。(但是不得不说,这些顶级俱乐部的官网,真的做得只有五毛钱水平,甚至存在高糊图片,也许人家的确不是给大众看的吧。)

*以上图片均来自M1NT官网

蔚来EPclub高质量人类社交圈?

如果说以上的俱乐部离自己太遥远,不妨看看比较接地气的蔚来EPclub。和以上的俱乐部不同的是,蔚来的EPclub在本质上更偏向于社群运营,但是我觉得在某些思路上有M1NT俱乐部的影子,也算给造车新势力们贡献了一个新思路。

在车友圈,蔚来EPclub曾被传得神乎其神,譬如入会门槛高达1000万,全部都是行业顶级大佬,真正的“高质量人类社交圈”等。到底是否言过其实?目前按照官方的入会规则来看,要么花1000多万购买蔚来的EP 9成为十年会员,要么就是成为年度会员或者体验会员。其中,年度会员是靠蔚来值总分评选出前100名会员,而获得蔚来值,基本就是靠卖车。据目前数据来看,普通用户要想成为EPclub的会员,人均大概需要销售转化25台车,堪比金牌销售,这也不难解释为啥有用户觉得EPclub的人“永不冷场”。

根据蔚来创始人李斌的说法,“购买蔚来汽车不仅仅是买了一辆汽车,而是一张通往新生活方式的门票。”而根据蔚来对EP Club的介绍,会员们可以享受EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等高端权益。那么问题来了,难道不加入EPclub,这群人就无法自己进行这样的生活方式吗?显然不是。

和M1NT一样,EPclub同样给了一群经济能力相当的人一个高端交际的机会。新能源汽车的出现,一洗老牌车企独玩游戏的局面,很多与“科技”标签挂钩的企业家,如雷军、马化腾、刘强东等蔚来汽车的六位投资人,均在EPclub内。他们成为该俱乐部的核心,持续释放着俱乐部的吸引力,而普通人为了能有机会参与这中国式“巴菲特午餐”,甘愿成为蔚来的金牌销售。事实上,据数据显示,在2021年的年度会员就拥有397辆蔚来汽车,其中推荐购车最多的成员,成功转化了95辆车。

图源:HKET经济日报

可预测的是,或许蔚来卖的越好,也就越能吸引其他资本介入,在不断扩大俱乐部的影响力的同时,提高蔚来汽车的销量。这一招,仿佛既有33俱乐部成立时的样式,也吸收了M1NT的精华,只不过目前由于缺乏非常严格的审核机制,不少消费者通过花钱买积分的灰色手法进入俱乐部,一旦俱乐部丧失其原本的稀缺性与尊贵性,高端玩家还会买单吗?

最后,车的销量与品牌影响力之间一定呈正相关吗?答案显然是否定的,毕竟产量屈指可数的法拉利,已经用自己的传奇历史说明了一切。


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